En Londres, la regulación de la publicidad en espacios públicos es estricta, especialmente cuando se trata de imágenes que pueden ser vistas por menores de edad. Las autoridades locales y nacionales cuentan con organismos dedicados a velar por la protección del público frente a contenidos que puedan resultar perturbadores o inapropiados. Este control se refuerza en lugares de alta afluencia, como el transporte subterráneo, donde la exposición es masiva y la diversidad de edades es una constante. Unas reglas que ni una gran película puede romper.
Recientemente, los carteles promocionales de una de las películas de terror más comentadas del año, con permiso de Backrooms y Obsession, han sido retirados de circulación tras una decisión de la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo regulador de la publicidad en el Reino Unido. La medida fue tomada después de recibir una treintena de quejas relacionadas con la campaña de La momia, dirigida por Lee Cronin, que se exhibía en estaciones del metro londinense. La polémica se originó por la imagen central del cartel: un primer plano de una figura femenina con aspecto momificado, la piel grisácea y labios secos y agrietados, un ojo cerrado e hinchado y el otro fijo, con una expresión vacía. Para la ASA, estos elementos ofrecían “una impresión realista de una niña muerta” y resultaban “demasiado angustiosos” para ser exhibidos en espacios donde pudieran ser vistos por niños.
Según el fallo del regulador de la capital inglesa, aunque los anuncios no se colocaron dentro de los 100 metros de ninguna escuela, al menos una de las vallas era visible desde una guardería infantil. Se consideró que el riesgo de que menores vieran la imagen era elevado y que el contenido era inadecuado para su difusión en la vía pública. “En cualquier caso, consideramos que la imagen era probable que causara angustia a los niños pequeños y que no era adecuada para su exhibición donde podía ser vista por ellos. Por lo tanto, concluimos que los anuncios eran inadecuados para su exposición exterior y que violaban el código”, afirmó la ASA en su resolución.
La campaña de La momia incluía no solo carteles impresos, sino también escenas promocionales para televisión y plataformas digitales. Entre ellas, se mostraba el cuerpo de una mujer siendo retirado de un sarcófago y una escena en la que una madre, visiblemente angustiada, era tocada en la cara por una mano gris y de uñas quebradizas. El tráiler terminaba con la frase: “Solo quiero recuperar a mi hija”, pronunciada por el personaje materno. Esta versión, sin embargo, había sido aprobada por la agencia de control Clearcast para su emisión tras las 19.30 horas. La reacción social no se hizo esperar. Varias personas expresaron que tanto los carteles como los avances eran potencialmente perturbadores, no solo para niños sino también para adultos. Las quejas se centraban en el realismo de la imagen y la naturaleza inquietante de la trama sugerida en la publicidad.
Ante la controversia, Warner Bros defendió la campaña argumentando que se había elaborado con “la debida responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad”. El estudio explicó que la figura mostrada en los carteles no era un cadáver, sino una “momia viviente” que regresa con su familia años después de haber sido secuestrada en la infancia. Aseguraron que se utilizó un rostro con expresión neutral y que se evitó intencionadamente cualquier elemento de violencia, amenaza o intimidación. Warner Bros también detalló que el diseño fue presentado y aceptado por el socio publicitario de Transport for London, Global, para su exhibición en la red del metro. En cuanto a los tráilers, el estudio subrayó que los elementos de terror estaban sugeridos y no mostrados de forma explícita: no había escenas de sobresaltos, violencia ni imágenes gráficas.
La resolución de la ASA expuso con detalle los motivos para el retiro de la campaña. En su análisis, el regulador destacó la apariencia cenicienta y sin vida de la figura, el deterioro visible en los labios y el rostro, y la mirada perdida, factores que, combinados, generaban un efecto perturbador y realista de muerte infantil. La proximidad de los anuncios a espacios frecuentados por menores reforzó la decisión de prohibir la exhibición al aire libre. La restricción no afecta las transmisiones en televisión o streaming en horarios autorizados, pero marca un precedente sobre los límites que enfrentan las campañas publicitarias de cine de terror en espacios públicos dentro del Reino Unido.
